Ошибки, которые вы должны обязательно знать

1 Ошибка: простое Неумение продавать

Первопричина большинства рекламных неудач состоит в том, что людям хотят продать товар, который им не нужен. Но следующая по порядку причина — отсутствие истинного умения продавать.

Когда Вы запускаете программу Директ Маркетинга, Вы всегда готовите визуальное и текстовое обращение к своему потенциальному покупателю или партнеру. Это обращение, запечатанное в конверт, и будет Вашим продавцом в течение 5-10 минут после его получения адресатом.

А теперь представьте, как должен выглядеть Ваш продавец при общении с клиентом? … что он должен говорить? ... как он должен продать 2 Ошибка: Неактуальность Баз Данных (БД)

При работе с рассылками и построением коммуникации с вашими существующими или потенциальными клиентами важную роль играет степень актуальности вашей Базы Данных.

Существует прямая зависимость от степени актуальности БД и процентом безжалостного уничтожения вашего драгоценного рекламного бюджета. К сожалению и к моему удивлению, многие компании вообще смотрят на это сквозь пальцы.

Например, у одной компании, которая где-то рассчитывала стоимость программы рассылки приглашений в центре Москвы среди руководителей крупных компаний, вообще отсутствовала графа «аренда БД». И при этом никто даже не подумал о том, какая вероятность, что письмо вообще попадет на стол руководителю!

Какая разница в покупке БД на Горбушке за 100 долларов или её аренде за 1000 или за 5000 долларов? Только одна – АКТУАЛЬНОСТЬ!

Вы тратите 100 тысяч долларов на ДМ кампанию и при актуальности БД в 70% вы сразу теряете треть бюджета. Заметим, что дешевые БД часто имеют не более 30% актуальности. ВЫВОД:

Проверяйте актуальность баз данных, которыми вы пользуетесь. НЕ ВЕРЬТЕ слову продавца, что все проверено. ЛОЖЬ! И если даже вы уверены, что получаете БД из надежного источника – поинтересуйтесь, каким путём она составлялась, когда и кем актуализировалась. Отнимите 10%-15% за каждые полгода, прошедшие от даты актуализации, еще 20% за недобросовестность продавца и вы получите примерную степень актуальности БД.

Даже самые свежие БД, по которым установлена 100% актуальность, теряют её на 10% каждые полгода. Факт, проверенный временем.

Исходя из вышесказанного, Вы готовы задать вопрос: а как же работать? Откуда брать базы данных? Кому верить?

… И тут мы приведем еще один пример из практики, и вместе сделаем вывод.

Полгода назад к нам пришла очень уважаемая компания и запросила наличие БД содержащую информацию о генеральных и управляющих директорах магазинов одежды, косметики, парфюмерии в крупных городах России. Мы провели анализ и выяснили, что таких баз просто не существует, а если они и есть, то с актуальностью не более 30-40%. При этом на рынке все равно были компании, которые гарантировали ложную высокую актуальность при удивительно низких ценах.

Единственным правильным решением было создание такой базы с «нуля» с помощью call-центра. При этом мы получали все гарантии, что у нас будет самая верная информация.

Теперь немножко математики: если мы тратим, к примеру, 100 тысяч долларов на всю кампанию и при этом актуальность БД, купленной или арендованной за 5 тысяч равна максимум 70%, то 30 тысяч минимум мы автоматически теряем. Если мы вкладываем 20-25 тысяч в создание своей собственной актуальной БД, мы не только получаем в собственность 100% актуальную БД, вместо её аренды в сомнительном месте, но также экономим бюджет всей компании минимум на 10 тысяч!!!

А теперь вывод, господа ….ВЫВОД:

Цена 100% актуальной Базы Данных примерно равна (80-90%) стоимости ей создания с помощью call-центра. Современные call-центры способны создавать десятки тысяч контактов в неделю при 3-х минутном разговоре, уточняя все необходимые Вам контактные данные. Таким образом – создавайте свои Базы Данных, постепенно расширяйте их, сегментируйте и обновляйте.

И еще … обратите внимание на закон «О Персональных Данных», который вступает в силу 21 января 2007 г. Согласно этому закону Вы имеете право рассылать персонализированную корреспонденцию исключительно тем людям, которые дали на это вам письменное согласие. Это еще дополнительный повод создавать свои собственные Базы Данных!

3 Ошибка: все сделаю сам. ведь так все легко!

Знаете, сколько я видел заказчиков, которые говорили мне – Директ маркетинг это легко. Текст напишу сам. Дизайн тоже сделаю сам. Есть своя типография. Дешево отпечатаю тираж. Потом куплю базу данных и сделаю рассылку через какую-нибудь почтовую службу.

Так всё они и делают. После чего щелкают пальцем от «успеха» и … получают грустный негативный результат через месяц. А потом объясняют своим руководителям, что Директ маркетинг в России ну никак не работает.

Запомните раз и навсегда: разбивая весь проект на куски и не имея четкой стратегии и опыта выполнения множества проектов, вы всегда будете в полном проигрыше. Всегда!ВЫВОД:

Наймите профессиональное агентство. Четко сформулируйте свои бизнес цели и задачи. Не заставляйте агентство работать с вашим дизайном или уже отпечатанной полиграфией. И тем более по вашей инструкции. Не давите на агентство своими советами! Просто выберите профессионалов и … получите успешный результат.

4 Ошибка: Выполнение программ Директ маркетинга через рекламные агентства

Друзья! Какие компании разрабатывают и выполняют для Вас программы Директ маркетинга?

Расскажу вам мою статистику в Москве за последний год.

Итак … через рекламные агентства полного цикла идет примерно половина всех бюджетов на Директ маркетинг. Далее следуют различные почтовые компании. На них приходится до 20-30% всех бюджетов. В конце списка следуют типографии, поставщики баз данных, дизайн студии, call-центры. И только 10-15% идет через профессиональные ДМ агентства, которых в России не более десяти.

В результате мы имеем следующий факт - профессионально обрабатывается не более 10-15% всех программ Директ маркетинга.

Вот откуда мы получаем неэффективность, негативное восприятие Директ маркетинга со стороны заказчиков и минимальный успех – не более 2-3%!

В Великобритании на программы Директ маркетинга тратится около 3 миллиардов фунтов стерлингов в год. И при развитости рынка и наличии профессиональных агентств около 2 миллиардов всё равно уходит прямиком в мусор! И все по причине ошибок в стратегии и тактике.

Теперь вернемся к вопросу – кто должен быть вашим подрядчиком в сфере Директ маркетинга?

Рекламные агентства полного цикла предлагают весь спектр маркетинговых коммуникаций, и они не обязательно специализированы на определённых элементах. Я знаю агентства, где есть новички, которые разрабатывают стратегии ДМ программ. И это смешно. Что новичок знает о ДМ?

С другой стороны, Директ маркетинговые агентства специализированы и знают бизнес. Рекламные агентства выполняют за год множество проектов и из них только 2-3 в области Директ маркетинга. Профессиональные ДМ агентства делают только ДМ проекты.

Интеграция традиционна, Директ маркетинг – то, что сегодня реально работает!

Но будьте осторожны. Директ маркетинг специализированная область. Обычные рекламные агентства крайне редко достигают в ней успеха.

Интеграция всего процесса Вашей коммуникации с клиентом всегда должна быть на ПЕРВОМ месте! Рекламные агентства предлагают мало в этой области. Они «играют» в Директ маркетинг без наличия массы необходимых и важных знаний. В 90% агентства вообще не имеют представления, что и как правильно делать. PR агентства. Дизайн студии. BTL агентства. Они выполняют лишь часть работ в общей схеме ДМ.

Разница будет отчётливо видна, если клиент дает одинаковый бриф специализированному ДМ агентству и рекламному агентству. Если это профессиональное ДМ агентство, оно должно сделать предложение и разработать стратегию, которые выведут любое другое агентство на чистую воду.

Что происходит на рынке сейчас … люди, которые работают в маркетинге, часто не имеют достойного образования и опыта. Они не учатся. До сих пор на рынке есть несколько успешных маркетологов, которые создают эффективную рекламу, на которой мы можем научиться многому. Как вы видите, времена меняются, но люди нет.

Менеджеры не тратят достаточно время для изучения искусства коммуникаций. Это относится как к клиентам, так и к агентствам. Столько много книг, статей и кейсов, которые доступны сейчас на эту тему. Все должны понять, что значит на самом деле Директ маркетинг – стратегический продуманный ход. Директора по маркетингу должны понять, если они задумывают программу Директ маркетинга, они должны начать с изучения этой темы, понять, как это работает. Только после этого они могут стартовать, определяя долгосрочные цели Директ маркетинга и разрабатывая эффективные стратегии.ВЫВОД:

Запомните - ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ это тема специалистов!

Так что, наймите специалистов. Людей, которые знают, что они делают.

5 Ошибка: Неправильный Копирайт письма

Недавно я получил по почте буклет с описанием новой кредитной программы известного банка. Он был красиво и дорого сделан. Но … я не позвонил в банк и даже не оставил буклет. Мне не хватило времени оценить все выгоды. В конверте даже не было сопроводительного письма. На следующий день я увидел гору таких буклетов, сваленных в мусор. Люди не захотели даже рассмотреть предложение банка.

Человек обычно тратит 1-2 минуты, чтобы оценить предложение, полученное по почте. Рассылая буклеты без писем, Вы фактически не делаете предложение купить. Вы просто показываете товар или услугу. Все остальное получатель ваших дизайнерских шедевров должен додумывать сам.

Представьте, что в автосалоне Вы просто молча показываете клиенту машину и ждете его реакции, ждете его желания купить. Естественно Вы не продадите эту машину. ВЫВОД: НИКОГДА не рассылайте буклеты или брошюры без письма. Делайте, по возможности, максимально персонализированные письма.

Теперь поговорим о письме. Вы еще думаете, что это не так важно? … тогда перейдет к статистике, фактам и немного повторимся.

В любой программе Директ маркетинга есть пять важных аспектов.

Вот они:

1. Целевая Аудитория

2. Письмо

3. Предложение

4. Креатив

5. Время предложения

Целевая Аудитория. Вне всякого сомнения, это краеугольный камень. Прямая зависимость успеха любой ДМ кампании. Естественно, вы посылаете предложение тем людям, кого это вообще может заинтересовать.

Письмо. Каждый думает, что может написать письмо-предложение, которое продает. На практике это могут сделать только профессионалы. Это специальное искусство!

Предложение. Это легко. Базовый принцип. Во все времена, если нет предложения – не будет продаж.

Креативность должна быть действенной и выделять Вас среди других. Но … она играет лишь только роль поддержки копирайту письма в прямой рассылке. Факт,проверенный временем. Но, к сожалению, многие все равно его игнорируют.

На современном перенасыщенном товарами рынке, прекрасные картинки и дизайн не делают продаж.

Слова продают!Время предложения может влиять на результат достаточно сильно. И, в большинстве случаев, определенное время уникально для соответствующей индустрии. Так что просчитайте самое оптимальное время для вашей рассылки, иначе эффективность может сильно пострадать.

А теперь посмотрим еще раз на степени влияния вышеперечисленных аспектов на успех Директ маркетинга. Факт, проверенный десятилетиями за рубежом и в России.Копирайт более чем в 4 раза важнее, чем креатив.

Целевая Аудитория50%Копирайт Письма23%Предложение 13%Выбор времени 9%

Креатив 5%

ВЫВОД: Каждая адресная ДМ программа должна содержать профессионально написанное письмо-предложение. Каждое обращение к существующему или потенциальному клиенту/покупателю/партнеру должно быть тщательно продумано. Копирайт такого письма должен быть выполнен только профессионалом. Не делайте его сами и не доверяйте неспециализированным агентствам..

И немного классики … Клод Хопкинс в своей книге «Научная реклама» пишет: «Когда вы задумываете или готовите рекламу, сосредоточьтесь на образе типичного покупателя. Ваша тема, ваш заголовок должны привлечь его или её внимание. Далее во всём руководствуйтесь одним-единственным правилом: делайте то, что бы вы сделали, если бы встретились с покупателем лицом к лицу»

6 Ошибка: Давайте сделаем все дешево!«Давайте объявим тендер на Директ маркетинг и сделаем все дешево…” Так, к сожалению, поступают многие компании.

Вот вам свежий пример осени 2006 года. Известный крупный банк делает огромную рассылку информационных писем для своих клиентов. И … объявляет тендер, основным критерием которого является ЦЕНА! При этом нет никаких требований к качеству конверта, качеству бумаги письма и т.д.

На первое место в тендере выходит предложение с письмом, которое будет отпечатано на самой дешевой офсетной бумаге и упаковано в самый дешевый конверт.

Какая реакция будет у человека, который получит такое письмо? … Догадались.

Конечно - самая негативная. При этом никто даже не думал сопоставить уровень клиентского обслуживания, уровень банка и уровень изготовления почтовой корреспонденции. Я уже не говорю о копирайте письма и прочих нюансах.

Аналогичный шаг пытаются делать компании, которые получают плохой результат предыдущих программ Директ маркетинга.

Находясь в ситуации, когда уровень отклика крайне низок, такие компании находят единственное решение … Увеличить количество и УМЕНЬШИТЬ качество. В итоге результат становится еще хуже.

Новые способы рекламы Без новшеств ваш ресторан не будет расти. Вам нужен постоянный поток новых покупателей, чтобы восполнить тех покупателей, которых вы потеряли. Вот 6 стратегий, чтобы привлечь больше покупателей: Рекламируйте ваш ресторан в комнатах отеля. Туристы и люди, приехавшие на отдых, могут не достаточно знать ...

Шеф-повар Сегодня ресторанный бизнес стал активно продвигаться в регионы. Это естественно: московский ресторанный бум просто обязан перетечь в другие российские города. Хотя Москва, Санкт-Петребург, Екатеринбург ещё не пересыщены фаст-фудами и в них находится место для новых концептуальных ресторанов, кофейн, пабов, в регионах...